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每一口早餐背后,都是你吃不了的苦

每一口早餐背后,都是你吃不了的苦

比谁都忙,却不一定比别人赚得多。早餐店总是看着人来人往很热闹,但其中的艰难,也只有从业者自己知道。

易米三升| 作者

新周刊(ID:new-weekly)| 来源

从2012年第一季《舌尖上的中国》开始,陈晓卿成了中国最下饭的男人。没有他的舌尖口水不再流,而只要与他有关的片子,一看就饿。

最近爆火的美食纪录片《早餐中国》,不意外地,又与陈晓卿有关,但这次他只是总顾问。陈氏美食基因在这里糙了不少,没了从地里拔出食材的特写,没了慢镜头的烹饪细节,更关注在人本身。

每一口早餐背后,都是你吃不了的苦

朋友小向,是岳阳小镇一家早餐店的女儿。看《早餐中国》,我们都馋哭了,她也想哭,倒不是因为馋。

“我爸早上三点起床,我妈是五点。烧水磨刀,然后去买新鲜的肉菜。我爸是菜市场最早的客人,全镇的人都知道。他这样已经20年了。”

中国人喜欢吃,喜欢老字号。甭管是高规格的宴席,还是苍蝇馆子街边摊,“做了很多年”,几乎就等于品质的保障。

早餐也是这样,一方水土养一方人,一家早餐店也养一方人。

01

卖20年早餐是一种怎样的体验

小时候,小向的同学都觉得她们家很富裕,因为好像全镇的人早上都到她家去付钱。

有时候颇为尴尬,比如在学校被男同学纠缠,隔天早上就在店里看见男同学一家人坐着吃面,说不定还要跟她的父亲聊两句“我儿不懂事”。

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镇上当然不只这一家早餐店,但是她家的开得最久,生意最好。最初做包子,皮薄馅儿大,来客一买就是一兜。但做包子太耗时间,总感觉白天收拾完刚躺上床,就要睁眼起来和面了。

包子卖了几年,配方、招牌都送给弟弟一家,开始做相对轻松一些的米粉和面条,六点左右营业,十点左右卖完。

小向的父亲带过很多徒弟。十七八岁念不下去书,来这里学做早餐,学个一年半载,就回去自己开店。有的甚至就开在她们家隔壁,装修更漂亮,店面更大,但客人就是不去。耗一阵子,就关了。

向老板煮粉煮面,也没有特别的手艺。无非就是肉新鲜,要纯瘦的;汤足料,熬很久的。食材做不得假,镇子总共就那么几条街,你在哪里买的菜,买了多少,街坊邻居都门儿清。也因此,向老板家生意虽然好,但一碗面利润微薄。

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早餐店的门面就是自建房一楼的大厅,清晨六点,卷闸门还没完全拉开,就已经有人兜着袖口等在门外。逢年过节,返乡的游子要来吃一碗;远一点的隔壁镇县,也有人赶在早饭点过去之前开着车来。

店里很少休假,除非中秋、端午、新年这样的大节,女儿放假回家,也只能睡到六点钟,就得起床当服务员。有一阵子,老板娘身体不适,关了门去长沙看病,回来一听,不知道左邻右舍关心的是她身体,还是没有早餐吃。

要说好吃,小向和她的妹妹都不知道父亲的手艺到底哪里好吃。但求学工作在外,每次吃早餐,又挑剔得头头是道:“这个肉不新鲜;这种流水线包子有什么好吃的;这个汤一闻就兑了很多水……”

姐妹俩谁也不想回去继承早餐店。但每每沮丧时,又把“干不下去就回家卖早餐”挂在嘴边。

今年是向老板卖早餐的第二十年。腰不太好,体力跟不大上了。要退休说了好几年,一直也没兑现。姐妹俩都在劝他把店盘出去,每年都说:“盘,今年就盘。”

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02

早餐店家的底色,是“苦”

据称,《早餐中国》团队选店有一套标准,不要网红店,最好有两代以上的人经营,早餐品类相对单一且是当地日常。

小向看完,拍案道:“这就是在说我爸啊,给他报个名好了!”琢磨一会儿,回过头来又摆摆手:“还是算了,早点盘出去吧。”

《早餐中国》选店,还有一条标准很有意思。早餐经营起早贪黑,难免苦哈哈,而他们要找的是那种能够苦中作乐的人。

但是,“苦”恐怕才是早餐店的底色。

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《早餐中国》的团队是做综艺出身,风格比传统纪录片更年轻活泼。每集只有5分钟,后期还有点顽皮。

比如说,老板娘说客人就认准自己家店的时候,打上耐人寻味的“骄傲脸”。

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长沙米粉店的小儿子吃粉,直接剪成了鬼畜嗦粉教程。

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老老少少围在炉子旁边,拿着空盘子和塑料袋,在线等煎包出锅的样子,也叫人忍俊不禁。

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轻松的视觉语言,的确能在某种程度上掩盖这个行业的艰辛。可就像小向家的店一样,这些人都是起早贪黑、难得休假的。

外出吃早餐,不仅是时间紧的上班族和学生群体的便捷选择,也是大部分中国家庭的常态。早晨基本起床就饿,要克服惰性少睡一会儿起来做早餐,并没那么容易。

这成就了那些有动力和毅力早起的早餐店家,但也压缩了他们正常休息的时间。

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营业时间只是早餐行业艰辛中的一小部分,更磋磨人的是薄利。

早在2016年,英敏特就发布过一份《早餐—中国,2016》调查报告,预测到2021年,中国消费者早餐食品总消费将增至1.948万亿元,而早餐外食的市场销售额将突破8400亿元。

8400亿的市场,听起来非常有前景。然而,将8400亿分摊给连锁快餐、街边小店、早餐车、便利店等等之后,这个数据或许没那么好看。

在“早餐要吃好”的理念浸润之下,中国人对早餐的重视一向很高,社区、地铁口、车站、写字楼,人流密集的地方,总是能找到一两家早餐店。

矛盾的是,年轻人一边吵着要健康生活,一边屡屡因为贪睡而忽略早餐;年纪大一点的群体,一边说着早餐要吃好,一边在一日三餐中给早餐最低的消费预算。

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包子、粥、油条、煎饼、粉面等等,是最常见的传统早餐,客单价一般都不会超过15元,在不甚发达的三四线城市,甚至5块钱就能吃到一碗加料的面。

这其中的价差更多来源于店面租金和人工费用,而不是食材成本。举个例子,北上广一家早餐店客单价15元,向老板家只卖5元,在使用同规格食材的情况下,利润都差不多的低。

即使消费群体明显更年轻、更“大方”的外来快餐品牌,也要推出“6元超值早餐”这一类低价组合,以满足中国人对早餐的低消费预期。

比谁都忙,赚得却不一定比别人多。早餐店总是看着人来人往很热闹,但其中的艰难,也只有从业者自己知道。

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03

做不大的早餐店

与午餐、晚餐相比,早餐行业的入行门槛不高,早些时候,一个蒸笼一台炉子就能开店了。

《早餐中国》里展现的店铺,也多是品类单一的夫妻店、家族店,从业者往往没有学过经营管理,只精于灶台手艺。

这样的店其实没多少品牌建设的空间,他们吸引客群最依赖的是熟悉的口味和低廉的价格,这也是传统早餐店的两张王牌。

但这也意味着,纯肌肉记忆型的早餐手艺,难以复制和传授,多年经验带来的好处,也会成为品牌扩张的羁绊。

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如果要玩话题营销,市面上多的是一茬茬的快时尚餐厅、网红餐厅,口味没那么重要,吸引眼球就好,没有回头客没关系,他们只需要赚快钱,然后再换一个品类重复流程。80后、90后消费群里,不乏愿意为“眼缘”“好玩”“情怀”等标签买单的人。

这种操作,光是砸口味招牌这一点,就是传统早餐店不能承受之痛。而靠薄利多销缓慢积累财富的传统店家,也往往负荷不了高额的品牌营销费用。

有招牌,没品牌,这成了传统早餐店们的共性。说起来,这些一开就是十几二十年的早餐店,算是最有情怀的存在,可即便是情怀营销,他们也玩不过精于此道的企业家。

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早餐店的影响范围也十分有限。小向家的粉面口碑再盛,也只能影响到周围的几条街、几个镇。在大城市里,一家早餐店的竞争更多、辐射范围更小,往往只能囿于某个社区、某条街道。

即使万能的外卖行业,对早餐店也不怎么友好。低客单价可以吸引客源,但如果要承担外卖平台的支出,客单价的优势就必会受到冲击。

笔者曾经常光顾广州艺苑南路的一家早餐铺,鲜肉包1块钱一个,好吃又便宜。后来搬家离得远了,老板说还可以外送。但打开外卖页面,一个包子的售价变成2.5元。

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老板很无奈地说,没办法,外卖平台要收钱,骑手也要钱,包子还卖1块一个,要亏本的。

被小向嫌弃的“流水线”包子,其实是早餐行业发展的趋势:标准流程、标准服务、标准成本、标准利润。

很无奈,对于早餐店而言,没了特色,才会有效率。爱吃早餐的中国人,对早餐这个行业,却爱得没有那么深。

据统计,99%的大咖都完成了这个神操作

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